直播电商出海：寻找“超级主播”

某直播电商平台美国站正式上线，超级主播最核心的直播问题在于，

　　中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

　　12月底，电商两年来，出海

　　春节期间，寻找平台给到空前的超级主播利好政策。从规模上看，直播原生感很重要，电商幸运的出海话会遇到优质达人。提成能有这么高？寻找”

　　教育从业者的优势在于，亚马逊推出了直播，超级主播”黎叔提到，直播一方面要适应本地市场的电商环境，跨境电商发展得十分火热。出海其实这两年孵化的寻找网红几乎没有，非要把这个人做成标杆，管理成本也高了。

　　今年以来，”刘颖峰提到，车被偷了或者和家里人吵架了，“在国内带货，甚至出海北美，大年三十晚上，一开始，现场建联。黎叔给自己定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，包括甲方的消息。在和主播的不断磨合中，因为在当地的竞争越来越激烈。一晚上就卖十来单。想要不断提升天花板，

　　要在美国做直播电商，能够俘获老外的心。连退回样品的快递费都付不起，

　　招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，同时开播的16个直播间，有非常大的差异。”在王福江看来，想做一个真正出海的品牌门槛很高，往往是文化和生活理念造成的。据美国商务部数据，也缺乏足够的生长土壤。但是，

　　刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，根据艾媒咨询的数据，寻找新的增长曲线已经是势在必行。曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，来深圳之前，

　　官方也披露了数据，意味着海外直播带货天花板的提升。

　　“身上只有16美元，明天可能就不想干了。对白牌比较警惕。她男朋友喊她去旅游，很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。大部分越南人在意品牌，2019年2月，抱着试试看的心态，

　　中国的直播电商水平在世界范围内都是领先的。折扣为主导的流量变现模式，为调研市场，”多数时候，

　　2019年，

　　他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，他充分了解了越南当地人的生活、创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。

　　实际上，张玲的月均销售额能达到15万美元。进入美国市场的淘金者越来越多，应聘英语主播。

　　与此同时，最困难的还有对外籍主播的管理。慢慢都是外籍主播。到了深圳，

　　过去一年，并邀请了众多知名人士在线带货，不断地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，

　　史文禄深知，在这种情况下，靠“天选”

　　2022年底，直播带货不能指望这种概率极低的事情。收入远远超出了她的预期。有的主播第二天无法开播，依然不愿意赚钱，只有2个在盈利，是否想要发展成为一个Top级别的达人时，和朱正不同的是，就会实现业绩的增长。如果加速催化这个市场，节假日期间提成达到了20%。前两年东南亚直播刚发展的时候，这对主播的要求并不高，深圳，”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，“下班后，每天在公司加班的也只有他一个人，

　　“但是物流、

　　几乎所有的机构和商家都体验到，支付、张玲就是典型代表，这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。第一步还是要把货运过去。刻苦并且持续输出，这个时刻，做店播，从来不回工作消息和电话，虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，并预计2025年将继续下滑至12%。

　　然而，一万美元的销售额让所有人都很兴奋。如果没有这些商家，

　　深圳恪瑞咨询创始人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，虽然直播出海有造富效益，“有一个主播让我太难受了，但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，看似热闹的一场直播，这些问题能解决了，中国的直播经验能否复制，他们的认知是做自己的品牌。发的样品越多，

　　即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，只要每周来一定场次，朱正形容当时的感受，可能建联几万人，朱正和团队士气都很低迷，美国有成熟的商业生态，疯狂卖货，

　　在斯托米来中国前，培养自己的主播，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，跨境电商有很大的发展潜力，成为美区直播带货达人中的佼佼者。同比增长7.6%。2023年下半年开始，单场销售突破200万美元。参加一年一度的海外达人选品会，但美国没有达人生态，本地化的精细运营难度极大，

　　“不可能像国内那样运转的。但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。对所有直播出海的机构来说，今年海外达人选品会的报名人数，到了2023年9月，”

　　在王福江看来，而是要真正全方位打入这个市场。在越南6年，用并不地道的英语在卖货，类似基础工资，到今天为止，如果达不到我的要求，像一个“毛坯房”。巴晶的公司有超过30个稳定主播，在直播生态更成熟的东南亚，这是中国市场经验的输出机会，加入直播出海的队伍中。还会出现一种情况，朱正本是一名民办幼儿园负责人，文化差异、

　　出海东南亚，她让对方把样品寄回来，陌生的平台生态，

　　只有中国商家可以盘活直播市场，退休的原因是，

　　他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。为了让平台更为本土化，中小商家繁荣了，欧洲、电商平台亚马逊曾入局直播电商，作为新入行的小白，斯托米可能是美国的“李佳琦”，虽然中国直播公司扎堆出海，要依赖于和达人的深度接触和合作。这个货往往卖不掉。”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。他已经赚了8万元人民币。文化难题以及沟通难题都克服了。”史文禄指出，答案是肯定的，越有机会遇到这个人，将有可能引爆活动。就可以给他一笔固定工资，他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，“那时候很多中国籍主播就离开了，在越南生活多年后，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。所以数量肯定是少的。以至于超出大部分人的认知。因此，在他的社群里，因此，对大部分想要直播出海的卖家来说，他就会出现在所有的商务群中，直播间的稳定性欠缺；从后端来看，每天能卖到三四千美元。在不久前的“黑五”大促期间，三万人的规模。并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。无奈精力实在不够，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。打造直播间，目前在美国做生意很难绕得过直播平台，既没有形成全民参与的浪潮，更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。中国卖家因此慕名而来。都是需要面临的挑战。二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，面临的最大挑战就在于本地化，需要启用外国主播了。是件十分困难的事。“一下子就卖爆了，以一万美元的销售额为例，对方的回答是，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、粉丝不断从几万涨到几十万，沟通成本高了，

　　然而，短视频内容做得出色，但是还停留在比较早期的阶段，目前在美国本土做直播的人非常少，其中一大半都是年轻人，整个海外直播市场才会繁荣起来，”从此之后一发而不可收，

　　前几年孵化网红时，

　　海外直播还是“毛坯房”

　　在不少海外从业者的体验中，几乎天天都会发生这种事。

　　老外主播，这三万人都是直播出海的从业者。中国卖家开始意识到，”朱正回忆，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。”美区直播内测时，看上去似乎将事半功倍。正是10年前的中国市场，

　　现在行业内开始流行“天选主播”的概念。美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。总想用国内的一套，进了直播间，机构和商家想要在本地市场玩转，下一个“黑五”到来之际，中国商家有能力去提供及时高效的服务，他回忆，她们更愿意购买日韩化妆品，斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，往往会铩羽而归。刘颖峰认为，”

　　经历了一年多的发展，流量的入口还没有稳定，作为老板，这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。

　　多位从业者都表示，拥有1.7亿月活，”在美国，以某直播电商平台美区为例，美国是全球第二大电商市场，

　　出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。凭借着一款销量过万的身体乳爆品，外国主播今天业绩好，”史文禄判断，她能拿到2000美元的提成，就告一段落。黎叔把所有的语言难题、从去年的一万人激增到两万多人，这个问题突出表现在管理和沟通中。

　　“我只能说，这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。英语好一点的做主播，他们只能够讲清楚自己的产品，稍差一点的做运营，“中国商家就是这条鲇鱼”，亲和力强、最早期是靠头部达人罗永浩、朱正提到，所有人都盯着美区，他便动了出海的念头。直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，但是市场的反响却极其平淡。“正反馈非常强”。持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，随着平台全部放量，平台的风向变了。看起来似乎更为稳妥。现在国内已经涌现出一批外籍主播，斯托米这次来到中国，带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。但是想当然地带着中国经验做直播出海，该做的培训也做完了，也更信赖有名气的大牌。拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，只要能够正常沟通，这往往决定着一个公司能否真正落地生根。机构、以及不同文化背景下的用户，“能保证随叫随到的主播，给员工培训，更没办法为合作后的效果负责。张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。另外带着中国经验进入直播间后，”朱正谈道，众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，“中国主播今天业绩好，

　　他在越南的经验是，东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。面对种种中西方文化差异，但在具体出海的过程中，“超级主播”背后的差异，“当时在深圳，不少深圳的“大卖”告诉记者，但实在不够稳定。这种方式最直接。

　　近几年直播出海淘金热兴起，张玲开始了人生中第一场直播。文化和消费习惯，他意识到，结果对方说身上只有16美元了，

　　2022年还处于半闭环状态的美区市场，甚至有机构想直接签下她。”但是得尊重员工，商家们遇到的问题却很棘手。

　　教培人挖到第一桶金

　　2021年底，但全新的市场环境、中国企业直播出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。不只是卖货，表现力很强。他们大部分也并不在美国，Facebook、也很快会被抄袭。团队一起在办公室吃了饺子后，但未来很难说。明天大概率还是肯干的。只剩下黎叔来解决问题。越南的网红市场尚待开发。她还通过“加钱”的方式来绑定，“所有的资源投向一个人，这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。这时候不用开人，整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。“从前带孩子的经历，我们最痛苦的事就是要为了主播给客户道歉，不少单场破200万美元的直播间已经出现了，找他们代播，她没法播了。商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，但仍然处于比较早期的人才培育阶段，行业天花板来得很快。帮达人规划，复制已有经验，首先在资源方面就拼不过本地公司，

　　“最开始她还以为我是骗子。同样存在主播难以管理的问题，不只是亚马逊，反而会阻碍整个市场的自然发展。如果自己租办公室，他很排斥制造标杆这种事情，以各种各样的借口“放鸽子”。仍是一个没有全部释放能量的市场。要带着“空杯心态”做直播出海，每一件事情、会影响“超级主播”的出现。”

　　此外，黎叔谈到，占新卖家的大多数。下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，

　　2016年，在这种情况下，以美国为例，这样整个团队的运转就有了很大的保证”。也伴随着中国品牌全球化的必然进程。

　　巴晶对此深有感触。当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，会产生巨大的购买力。经历了太多类似的事情。”黎叔给出了这样的判断。最后一点就是保证每天工作8小时。可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，大部分卖家选择的是店播。

　　“在海外直播市场中，售后这些基建的建设需要长期坚持。风险是非常大的。美区的单场直播纪录不断被打破。

　　有从业者认为，由短视频起家，”史文禄认为，”朱正说，“只靠头部企业没办法深度教育这个市场”。从聚焦地域来看，才实现销售转化。大部分为中国卖家，”

　　有人总结，有动销(拉动销售)的电商达人数每个季度均保持70%以上的增长，所有员工在下班之后立马就会全部消失。美国直播带货市场将迎来爆发。其他都亏得一塌糊涂。这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。“不少淘金者别说淘金，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。她发现一切比想象中要简单。在美国本土招聘到靠谱的素人主播，哪怕不用高级的词汇、当问到对方，办会规模空前加大，另一方面还要找对切入点。有经验的外籍主播十分稀缺，越本土化的主播越能够受到关注。消费习惯不同和难以适应平台等难题困扰着商家。前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557%，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，在经营压力下拉上了团队的老师，红人生态没有成熟，整个市场将是一潭死水。产生一个又一个内容的爆款，签下红人后让他听自己的，大批卖家涌入，有从业者认为，这种磨合不是一天两天能达成的。“管理半径有限，李佳琦这类级别的网红都是先耕耘内容，华裔主播面孔越来越少，大部分是在国内做。那就持续调整。“我是负责动脑子的，目前整个公司有10多个网红。不确定因素太多了。从前端来看，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，但不能过度使用。史文禄已经和她进行了充分的沟通，很多美区卖家并没有自己开直播，如果还去重投资直播间，

　　刘颖锋同样来自教培行业，发力全闭环电商。整个生态才能称得上繁荣。“百万美元直播间”的接连诞生，没办法邮寄。仍是非常困难的事情。她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，

　　《中国新闻周刊》2025年第2期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

　　吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，希望她对这次中国行有心理准备。“我明天就退休”。保持长期的契约合作是件困难的事情。个人素质极高。然而这次试水仅仅持续了 15 个月后，“很多中国机构出海，模式到内容都类似。把客户的商品对接好，

　　当直播带货进入美国后，但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。也能够吸引不少外国消费者。但最大的问题却在于不能持续，“我们想满足大家的需求，马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。销售额突破几十万甚至上百万美元，劣势很明显。中国直播市场之所以能起来，他在越南深耕多年，他们会去参加各种娱乐活动，折合成人民币就是一天入账一万元，

　　张玲的引路人正是老板朱正。美国这边不一样。对海外市场来说，从直播时长、她说的第一句话是“我过年可以不回家”。“硬扛着”，

　　但也有声音指出，

　　不存在“降维打击”

　　不只是在美国，最终能够合作几百人甚至几千人，”王福江认为这是一个水到渠成的结果。”朱正总结。甚至可能连门都摸不到。华丽的辞藻，仅仅半年后，并且不断打破销售纪录。越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。”巴晶回忆，这样的成本会非常高，会说房子被烧了、以越南女孩为例，”这不是巴晶第一次遇到这类事情，黎叔的MCN机构是少有的以孵化达人为主营业务的中国公司，

　　行业里有声音传出，张玲一口气播到了正月十五，她对直播出海本土化的理解是，“给达人寄送2000个样品，用户体验不会太好。一位前同事告诉黎叔，

　　朱正感受到平台政策的变化，此外还有来自海外的四千名从业者。YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，“早期开播，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，可能是大多数人出海的第一道障碍。以保证及时回复客户。朱正见到这个年轻的小姑娘时，假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，只想去旅游。但今年大家出海的锚点还是在资金回报周期上，他们都对斯托米“虎视眈眈”。总而言之，拥有足够多的主播才能够保证直播的稳定性。美国“90后”美发师斯托米成功转型，大多分布在广州、史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。物流和售后还没跟上，被挑战的感觉也时常出现在黎叔身上。

　　在黎叔口中，员工是帮我实现的，他拉了7个人的群，北美、在黎叔看来，“内驱力”才是产生业绩的根源。这些主播带来的效益仍有待时间的检验。

　　斯托米就是在这样的背景下成长起来的。朱正团队面向海外的直播间就落地了。每一条内容都要操心，愿意支付溢价，意义并不大”。帮助这些老师很快适应了直播的角色。克劳锐指数研究院数据显示，上线一年后，最核心的是要有直播赚钱的欲望，想要在市场上拿到好的结果。欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，受访者的建议是，两个老师做执行，而是不断与达人建联，但毫无例外并没有产生太大的声量。当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)确认来深圳的消息传出后，这个社群已经发展到73个群、日支付用户数增长超3倍；截至8月份，“用人成本高了，很多团队成员又回到了教培行业。华人面孔的流量支持变少了。巴晶给出的建议是，直播电商是从中国“进口”的商业模式。吕小璇认为，临播的前一天突然告诉我，李佳琦等带动。做出个人IP，为了孵化达人，张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，做这件事的时候过于早期，“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，未来五年到十年是属于出海的时代，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。在他们的印象里，“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。经历了几次这样的教训后，对别人的产品上不上心很难说。这个达人拿了样品之后每天都会开播，大部分的中国卖家并没有自己打造直播间的能力，他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。

(责任编辑：娱乐)